Opinión
Quebrantamientos éticos en publicidad
(Tercera entrega)
Por Oscar López Reyes
Como ciencia y como arte, la publicidad se entronca en la complejidad, agenciando la persuasión para la venta y gestando valor de marca comercial, institucional o personal. Interrelaciona investigaciones sobre las necesidades, deseos y aspiraciones de los consumidores; pedestales psicológicos, creatividad en mensajes inolvidables, tecnología y métricas, a fin de conectar emocionalmente con los usuarios y propulsar el acto de compra.
En la secuencia para vender y complacer en las emociones, más que en realidades, se encarta una producción, postproducción, contratación y difusión que públicamente no muestra los trucos, manipulaciones, exageraciones, promesas milagrosas, tejemanejes, entramados ocultos, restricciones y efectos adversos, y mucho menos las evasiones a los códigos de ética publicitaria y periodística, que compilamos en diez apartados:
1.- Leer noticias y ser promotor publicitario (Televisión).
El periodista y locutor fundamentados en principios éticos aparta rigurosamente los análisis críticos de los anuncios, para no aparecer como voceros pagados de marcas comerciales, y así evitar conflictos de intereses y que se produzca una confusión entre noticias y publicidad, o que la primera influya en la segunda. Las cadenas televisivas de Estados Unidos separan la paja del grano del trigo, para cuidar la credibilidad de sus presentadores de noticias, que no leen textos comerciales, y tampoco buscan publicidad.
En República Dominicana abundan los comentaristas, analistas, intérpretes noticiosos y entrevistadores que gestionan anuncios, presionan y acosan a funcionarios y empresarios, en privado y en actos públicos, sin ningún protocolo ni rubor. Aceptan que les cubran gastos en viajes al exterior para devolverlos en reportajes y anuncios. Algunos de estos son inescrupulosos e ingratos, porque guardan en sus bolsillos recursos financieros y denigran a sus auspiciadores.
“El periodista se comprometerá a no difundir como noticia ningún texto comercial sin su correspondiente identificación, ni a usar imágenes de personas que las conviertan en productos comerciales” (Código de Ética del Periodista Dominicano -CDP-).
El periodista “rechaza toda actividad publicitaria en relación directa con su trabajo de redacción; no firmará ningún texto cuya inserción esté pagada” (Código de Honor del Periodista de Francia).
“El periodista…debe también abstenerse de toda publicidad comercial en sus artículos” (Carta de los Derechos de los Periodistas Canadienses de Lengua Francesa).
“El periodista deberá negarse a publicar avisos de crónicas, de fotografías o de emisiones radiales o televisadas sin que se presenten de modo que su índole comercial aparezca claramente identificada (Carta de Ética Periodística de Chile).
2.- Colocar publicidad única en la portada (Prensa escrita).
La colocación de publicidad exclusiva (a lo largo y ancho sin ninguna noticia) de la primera plana de un periódico -portada falsa- colide con los códigos de ética periodística, porque privilegia el rendimiento/utilidad privada por encima del interés informativo colectivo. Concebido como un mecanismo de supervivencia ante la drástica reducción de los ingresos tradicionales, a menudo lectores confunden ese anuncio con un hecho noticioso, que en ciertos círculos ha sido comparado con “fake news” y publicidad engañosa.
“Los anuncios deben ser claramente distinguidos como tales, sea cual fuere la forma que tengan, independientemente del medio que se utilice” (Código Brasileño de Ética Publicitaria y Autorreglamentación).
3.- Insertar espacios pagados sin identificar (Prensa escrita).
Con frecuencia, medios escritos insertan espacios pagados de instituciones privadas y públicas sin hacer las especificaciones correspondientes -etiquetados como encubiertos, capciosos y artificiosos-, bañando a los lectores de confusión, porque no distinguen entre contenidos informativos y avisos sufragados.
“El anuncio a manera de publinoticia, reportaje, artículo, nota, texto, leyenda o cualquier otra forma que se difunda mediante pago deberá ser claramente identificado para que se distinga del material noticioso y no confunda al consumidor” (El Nuevo Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria).
4.- Propalar vulgaridades y mensajes malsanos (Radio).
En la radio tradicional, como en la digital/streaming -plataformas de radio online- se difunden cuñas comerciales o spots pregrabados, que son jingles pegajosos o dramatizaciones humorísticas de doble sentido, que se asumen en la cultura popular. Basta citar a «Cama vieja, tufa vieja», y a segmentos de noticias y comentarios en programas basuras, producidos por influencers y pseudo-comunicadores, que aprovechan esos patrocinios publicitarios para propalar -con libertinaje- insultos, sensacionalismos, palabras obscenas y hacer apología al crimen, que impactan negativamente en niños y jóvenes.
“Toda publicidad deberá ser legal, decente, honesta y verídica” (Código Internacional del Ejercicio de la Publicidad”) y “Deberán evitarse los estereotipos sociales que sean degradantes o despectivos para cualquier grupo (Normas de Autocontrol de la Publicidad en España).
5.- Esparcir publicidad engañosa (Radio/televisión).
Carentes de veracidad y autenticidad, los mensajes comerciales engañosos procuran inducir, a través de mecanismos ópticos, acústicos o espaciales, en la decisión de compra de bienes y servicios. Usan por lo menos diez modalidades: 1) Datos ficticios, 2) Imágenes imprecisas, 3) Omisión u ocultamiento de informaciones trascendentes, 4) Abultar beneficios o señalar cualidades inexistentes, 5) Ofertar promesas fantásticas y hechiceras, 6) Ofrecer precios y descuentos errados, 7) Presentar testimonios sin respaldo científico, 8) Poner letras pequeñísimas que discrepan de las disposiciones legales, 9) Emplear terminologías de múltiples interpretaciones, que entorpecen la comprensión, y 10) Hacer equiparaciones inadecuadas.
“No debe permitirse que se haga a un anunciante afirmaciones engañosas o exageradas sobre los efectos de una campaña en proyecto” (Código Internacional de Normas de Práctica Publicitaria hacia un Acuerdo Mundial). Y, “…rechazar, automáticamente, “Afirmaciones o exageraciones falsas o engañosas, tanto visual como verbalmente” (Código de Ética Publicitaria de Estados Unidos).
6.- Morbosidad y falta de transparencia (Internet).
En línea abundan los mensajes publicitarios, con imágenes y videos impactantes, sobre fantasías sexuales, personas intentando suicidarse y otras escenas violentas y trágicas, misteriosas, crueles, escandalosas, prohibidas, sensacionalistas y curiosas que –con interés enfermizo sin patología en primera instancia- fascinan en el entretenimiento del placer a un alto porcentaje de los seres humanos. Colocadas por compañías comerciales sin cumplir las normativas de transparencia ética y jurídica, generan un intenso y continuo flujo de visitantes digitales, para beneficio financiero particular.
“El periodista debe abstenerse de estimular los vicios, el crimen y todas las manifestaciones morbosas de la sociedad” (Código de Honor del Periodista de Perú), así como: “a) Inmoralidad u obscenidad; b) El uso de expresiones vulgares; c) Maliciosas imputaciones; Declaraciones falsas y difamaciones (Código de Ética de la Prensa de Birmania).
7.- Insertar mensajes subliminales (Auditivos y digitales)
La publicidad subliminal es un mensaje (texto, tipografía, imagen, color, sonido y sensorial) oculto que en el ser humano opera imperceptiblemente por debajo del umbral de la conciencia, para inducir sutilmente a la compra de un producto o servicio. Esta técnica manipuladora de difícil detección altera la percepción de la realidad del consumidor y anula su libre elección, por lo que Implica un quebrantamiento legal y ético.
“Percepción del subconsciente. No se permite la técnica por la cual se hace un intento de dirigir información a los telespectadores transmitiendo mensajes por debajo del principio de un normal conocimiento” (Código de la Asociación Nacional de Teledifusores de Estados Unidos).
Los citados contenidos y utilizaciones no son un desliz, una inexactitud, un descuido, un gazapo ni una confusión. Son un quebrantamiento consciente para la subsistencia en los apuros por la reducción de la inserción publicitaria.
¿Ceder o morir? representa un dilema, que se parafrasea con el dicho de que la necesidad tiene cara de hereje. Esa disyuntiva se asemeja al dilema del tranvía: desviar el tren de los rieles para matar a uno solo y salvar a cinco personas. Se acoge al mal menor.
La comunicación persuasiva impugna el rompimiento con las normas deontológicas, los artificios y la manipulación. No admite la deformación, en la filosofía de la transparencia y el bien hacer. Tampoco consiente el traspaso de los límites prefijados para complacer a los clientes. Rememoremos la máxima jurídica: Dura lex, sed lex, que se traduce como «la ley es dura, pero es ley», o sea, mandan por encima de las necesidades.
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El autor: Redactor principal del Código de Ética del Periodista Dominicano, en 1994, como presidente del Tribunal Disciplinario del Colegio Dominicano de Periodistas (CDP), mercadólogo y escritor.
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Por Nelson Encarnación
Aunque no existen estadísticas comparativas confiables o verificables, los datos que se manejan apuntan a que la República Dominicana es uno de los países donde más se juega, lo cual se traduce en un gravísimo perjuicio para millones de personas que se han hecho dependientes voluntarias del vicio de apostar.
Debemos empezar por resaltar que dudamos mucho de que exista en nuestra región otro país donde se permita la cantidad de loterías regentadas por empresas particulares, al punto de que actualmente operan por lo menos siete que realizan unos 20 sorteos diarios.
En muchos países del área funcionan diversas loterías, pero la mayoría dependen de instancias estatales, sean gobiernos nacional, federal o provincial, donde aplique cada caso, pero nunca como negocios particulares.
Muchas de estas loterías son manejadas como cajas de recaudación de recursos para atender necesidades de beneficencia social, como fue el objeto que animó al padre Francisco Xavier Billini al fundar la Lotería Nacional hace casi 150 años.
Lo que acontece en nuestro país es catastrófico para la estabilidad económica de millones de ciudadanos, pues hablamos que en unos 20 sorteos cotidianos se apuestan—en cifras conservadoras por carecerse de registro—alrededor de cuatrocientos millones de pesos, es decir, unos RD$146,000 millones al año. Conforme datos oficiosos, en la geografía nacional existen aproximadamente 250,000 bancas de loterías, de las cuales apenas estarían registradas unas 40,000 (16%), lo que significa que, por cada diez bancas en funcionamiento, menos de dos cuentan con autorización oficial.
Nos referimos solo a esta avalancha de sorteos diarios, sin mencionar la cantidad incontable de máquinas tragamonedas que operan al margen de la ley en colmados, billares y otros lugares.
Tampoco citamos los casinos autorizados en hoteles y otros lugares, ni las bancas deportivas, donde por igual se juegan grandes partidas de dinero a diversos deportes.
Todos estos juegos provocan que los asiduos, en su gran mayoría personas humildes, dejen de comer para apostarle a una suerte cada vez más esquiva y huidiza.
¿Qué hacer frente a este panorama que plantea un grave problema social?
Suponemos que esta situación alcanzó los niveles a que ha llegado desde el momento en que el Estado desertó de su obligación de regular una actividad que, si bien pudiera encajar en la libertad de comercio, necesita operar en un marco de estricto control.
Por Miguel Guerrero
Pretender que un gobierno pueda hacerlo todo bien o por el contrario todo mal no me parece racional. Una administración puede tener muchos aciertos como también cometer muchos errores. El balance sobre su desempeño depende en gran medida del nivel en que se la juzgue. Frecuentemente la pérdida de aceptación de un gobierno se debe a problemas de comunicación, aunque casi siempre es el fruto de sus malas acciones.
Una buena comunicación necesariamente no surge ni se la mide en función de su volumen. La saturación puede tener un efecto contrario al que se persigue. Lo que vale e importa es la calidad, como en cualquiera otra actividad humana. Por lo regular el cúmulo excesivo de información impide una buena recepción de los mensajes. La gente tiende también a sospechar de todo aquello que se le repite de manera brutal, cuando los beneficios que se promocionan no llegan en la medida en que se anuncian. Este es el error en que incurre la propaganda oficial. Despierta expectativas que la acción del gobierno no puede llenar, aunque quisiera, en forma total o permanente.
No se trata de si es buena o mala la comunicación oficial. Es que se parece a aquel señor obeso que quiso con el ejercicio perder en una semana las libras que había conseguido en años de malos hábitos alimenticios. Al través de ella, se está tratando de atribuir propiedades que la oferta gubernamental no posee en su totalidad. Y el cliente termina descubriéndolo.
Los programas sociales del gobierno pueden ser de gran contenido. Pero a veces debido a las limitaciones propias de la economía no alcanzan a todo aquel que lo necesita. Cuando se abusa de su promoción, estos últimos se sienten discriminados y terminan juzgando mal a la administración. Tradicionalmente han existido orificios en las redes de comunicación oficial similares a los del tendido eléctrico, por donde se pierde una enorme cantidad de la energía servida.
Por José Cabral
Siempre he dicho y he reiterado, pero que no se trata de ningún descubrimiento, que el sistema está concebido para responder a los intereses de los partidos políticos.
Los diputados y senadores provienen de ese entorno, el presidente de la República y el Consejo Nacional de la Magistratura (CNM), en el que se escogen los jueces, explica el desempeño de cada uno de estos poderes públicos
La conformación del CNM implica que todo el sistema, incluido el de justicia, obedece a los intereses que se expresan en este órgano.
De manera, que, frente a la confrontación del derecho con la política, el primero siempre tiene todas las de ganar cualquier batalla, máxime cuando se trata de aquella que se desarrolla en el campo legal.
Todo este cuadro permite establecer que resulta prácticamente difícil, por no decir imposible, que el derecho pueda salir triunfante frente a la política.
Sin ninguna duda, que ahí descansa la gran debilidad del proceso de constitucionalización del derecho que se produce en el país a partir de la entrada en vigencia de la Constitución del 2010.
Es hermoso en los textos el proceso de constitucionalización, pero el mismo resulta decepcionante en la práctica y cuando se choca con la realidad.
Nadie, absolutamente nadie, puede negar que una herramienta vital para cualquier democracia es una buena administración de justicia, pero en una nación donde la partidocracia es la dueña del sistema esto se vuelve prácticamente difícil, por no decir imposible.
El problema descansa en un Consejo Nacional de la Magistratura (CNM), cuyo órgano tiene la sagrada misión de escoger los jueces del sistema de justicia nacional, lo que quiere decir que cuando se presenta un conflicto entre el derecho y la política éstos se inclinen por emitir sentencias en favor de la partidocracia.
Los hechos hablan por sí solos y el que no lo crea que revise la mayoría de las decisiones que conllevan sentencias que impactan los intereses de los partidos para que se puedan valorar los resultados.
Sin no se cambia la conformación del CNM es muy difícil que el proceso de constitucionalización del derecho y que tiene como base el respeto de los derechos fundamentales pueda cristalizarse en una sociedad como la dominicana, donde la política está presente predominantemente en todos los escenarios.
De tal forma, que hablar de una buena administración de justicia al margen de los intereses de los partidos políticos, resulta una quimera y que sólo una persona muy ingenua lo puede creer.